玩三公技巧十大口诀:“国货推手”李佳琦:相互成就,高处相见

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  今年8月,在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2022年《中国500最具价值品牌排行榜》上,华熙生物旗下高端抗衰线的子品牌夸迪以75.36亿元的品牌价值上榜。从成立到一举跨入10亿级国货阵营,夸迪只用了4年。

  进入快车道发展的不止夸迪这一家国货。百度搜索大数据显示,近十年,“国潮”相关搜索热度上涨528%;近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,达海外品牌三倍。“国潮崛起”,已是时下在中国各个领域当中都锐不可当的一股势力。


  值得一提的是,直播电商对于国货的迅速崛起是不可或缺的。而作为头部主播的李佳琦,在过去的几年中也被赋予了“国货推手”的标签。

  品牌走进李佳琦的直播间,品牌声量和GMV迈向更广阔的发展平台,而李佳琦通过赋能国货走向新赛道,不再局限于直播间。


  相互成就:从0到1的突围

  “这是我没想到的。”在夸迪核心主理人、产品总监程菲看来,品牌成立4年就跻身全国最具价值品牌榜单,突然被推到风口浪尖上,着实是让他们这个年轻的团队有些 “惊慌”。但夸迪的成功,其实是有迹可循的。2020年夸迪首次进入李佳琦直播间就实现了从1到N的增长态势,仅在七八个月时间内,销量反超多个一线品牌。今年,夸迪正式迈入了10亿级国货阵营。在“史上最难618”一战中,其以天猫618全时段总GMV超1.7亿的战绩,亮相天猫亿元俱乐部。“选择比努力重要”,很明显,夸迪选对了销售赛道。


  选对了赛道的不仅仅只有夸迪,还有很多新生代的国货品牌。以李佳琦直播间为例,从几年前开始,国货就开始活跃于直播电商,各大头部主播都乐于为优质国货进行品质背书,让这些国货品牌有“被看见”和“被认可”的机会:“我希望通过自己的能力,帮助国货夺回入场券。”2021年“55购物节”期间,李佳琦直播间上架的国货产品超400件。根据李佳琦所在的直播机构美腕统计,其中美妆类产品国货占比超过50%,其他品类超过70%。同年双11大促,他的直播间上架国货产品超过1300个,占比达到近50%。从他直播间内走出的逐本、蕉内、花西子等新国货品牌,也在细分榜单内名列前茅,排名超过国外品牌。

  根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,如今的国潮已经迈入3.0时代。新时代的国潮不局限于新国货,还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。相应的,李佳琦直播间除了为国货品牌提供机会以外,在赋能国货、品牌共创方面投注了更多的精力,双方相互成就,试图完成从0到1的突围。


  从2020年开始,李佳琦减少了约100场直播。其中很大一部分精力,花在了品牌共创上。这一年,李佳琦和品牌方开了一百多场会,用自己多年来形成的产品力毫无保留地为国货品牌出谋划策。最为人熟知的故事当然是花西子,2018年,花西子在渠道困境始终难以突破的情况下,寻求李佳琦的商务合作。通过出彩的小实验和李佳琦直播间的倾情推荐,花西子散粉一举拿下了全网销量的第一名,创造了2019年双11爆卖70万盒的销售奇迹。花西子的创始人花满天也坦言,在与李佳琦直播间合作的过程中,李佳琦本人对产品研发提出了很多宝贵的意见。

  除了美妆类产品,李佳琦还在帮扶农产品上倾注了不少心血。李佳琦和团队在一次助农活动中实地考察云南丽江苦荞茶,助力当地发展特色产业,他在综合考虑当地的风土人情后,对 “女儿珍”牌苦荞茶提出了产品开发、包装设计等意见,让产品更符合电商渠道的需求,一场直播下来,苦荞茶销量卖爆。同时李佳琦团队也持续助力品牌方继续开发苦荞的二次加工产品,那年的双11,李佳琦直播间上架了“女儿珍”苦荞锅巴,同样销售一空,一次次的合作之后,云南当地的苦荞产业链更完善了,也为当地农人提供了更多就业岗位。

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  “好产品+细分赛道定义+李佳琦直播间加持(品牌背书+种子用户)”,已经成为了直播电商界的爆款公式。李佳琦很清楚,直播间新的增量是帮扶国货打开高端市场,让品牌自立,让产品自己说话。所以,他将自己定位成新品牌的赋能者。凭借自己多年积累的产品感、用户感和市场感,帮助国货品牌少走弯路,为国货出圈铺就更坚实的康庄大道。

  高处相见:1到100的蜕变

  如果说前期的互相赋能是李佳琦直播间帮助国货品牌实现从0到1的突围,那现在从1到100的蜕变,则是二者彼此成就之后的顶峰相见。

  从数据上来看,在李佳琦的助力之下,新国货们正在迅速成为“爆款”。去年双 11,成立三年的夸迪在预售第一晚,就将 59 万件备货全部售罄;另一边,成立五年的逐本在预售开启不到 2 小时,预售额就超过了前年同期 10 倍。根据天猫平台的数据显示,在2021年双11成交额过亿元的品牌中,国货品牌近五成,同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌中八成是国货。

  而国货品牌的成功也并非一蹴而就。花西子刚有起色的时候,想请李佳琦带货新款口红,未曾想被后者直接退了回去,原因是“包装太烂”。品牌方听了李佳琦的反馈后,对口红进行回炉重造,再推出后被网友称为“艺术品”,备受追捧。后续双方又合作推出同心锁口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘等极具中国特色的美妆产品,不仅上架即被抢购一空,还远销海外,展示了当代的“东方美”。在打造苗族、傣族系列产品时,李佳琦与花西子团队共同深入贵州、云南采风,将当地特色文化元素融入产品开发,傣族系列产品发布时,花西子还请来了张艺谋导演团队拍摄宣传片,由杜鹃和李佳琦出演,营造了一个繁花锦簇的傣族秘境。

  还有一个叫LAN兰的品牌,曾经在选品时遭到了李佳琦的否决。在得知结果后,LAN兰的老板留下一句话,“我要用一年的时间证明给李佳琦看,我真的有用心做产品。“一年后,全新的LAN兰再次参加李佳琦直播间的选品时,成功获得认可。李佳琦惊讶发现,这个国产品牌,真的花了一年时间从视觉、包装、品类甚至产品定位都进行了升级。这一次LAN兰毫无意外登上了直播间,也承接住了千万用户的考验。现在,即使LAN兰不通过直播间卖货,每个月也能稳定卖出十几、二十万瓶产品。

  这就是李佳琦想要的国货蜕变,“我可以做到帮它实现从0到1的跨越,但是未来1到100步怎么走,还是要靠品牌自己。”


  而在这个从1到100的过程中,李佳琦也已经不单单只是“主播”李佳琦,在与品牌的“共创”之中,他完成了自身的转型。2021年 4 月上海时装周期间,李佳琦推出《琦袭:中国设计的力量》纪录片,让服饰背后的设计理念与时尚态度被更多人所了解。随后李佳琦还以“打分琦”新身份与天猫宝藏新品牌合作,充分发挥敏锐的 C 端洞察力,为新品牌指引发展方向。天猫快消更是与新世相、李佳琦团队联手打造了《爆款中国》内容 IP,上半年的《爆款中国》纪录片揭秘了花西子、完美日记、colorkey 珂拉琪、逐本等新国货品牌从 0 到 1 的发展历程,而之后发布的《爆款中国》双 11 特辑则邀请到夸迪、赫丽尔斯、斑布、素士、pidan 等 10 大新国货品牌创始人,诠释新一代年轻人与新一代国货品牌,在新环境之下的突破与挑战。

  李佳琦对品牌的赋能,不仅在于台前幕后的携手共创,也在于通过各种创新性内容,展示了国货更深度和多元的内涵。去年双11前,首档直播电商综艺《所有女生的 OFFER》横空出世,首次将镜头对焦双11前的谈判桌。李佳琦以及精英团队根据街采、问卷调查等方式,搜集了数万名顾客的提议,代表“所有女生”去和各大知名品牌零距离对谈,直击花西子、波司登、完美日记、薇诺娜、逐本等多个品牌的 OFFER 谈判现场,不仅为品牌营销提供了一个另类展示场,也能够让消费者重新认识或加深对于品牌的印象。《所有女生的 OFFER》是一次大胆的尝试,用娱乐化手段记录行业幕后故事展示品牌的另一面,不仅能拉近品牌与消费者的距离,更是助力品牌从 1 到 100打造声量的有效途径。

  从“0到1”的突围到“1到100”的蜕变,李佳琦不仅在赋能单个品牌,更是站在行业中心,用自己的影响力帮助新国货提高话语权,回应时代的需求,让更多年轻消费者爱上中国创造,让中国创造成为势不可挡的中国力量。

  而如今的“李佳琦”也已经成为一种文化符号,他本身就代表了一个国货“品牌”的标杆,无论是在愿景的传达,还是在实际行动的表现中,李佳琦都在全方位塑造一个更加多维立体的品牌形象。

  “李佳琦+国货品牌”这个王炸组合,早已不再囿于直播间的方寸之间,他们正在共同呈现一个“中国制造”的黄金时代。

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